WAS BEDEUTET EIGENTLICH …? begriffe aus dem leben eines Texty.
Wir sind Werbetexter:innen – aber auch Profis für Marke und Marketing, Strategie und Konzept, Online-Marketing und Content-Marketing. Unser Berufsalltag besteht nicht nur aus schreiben, sondern wir beraten und erklären, konzipieren und managen. Wir jonglieren täglich mit Begriffen von A/B-Test bis UX-Writing. Diese Vielfalt zeigt sich in unserem Marktmonitor mit Honorarbeispielen zu über 70 Leistungen – und in diesem Glossar voller Begriffe aus unsere Text- und Marketing-Bubble.
A
A/B-Test (auch Split-Testing genannt), experimentelles Verfahren im digitalen Marketing. Zwei Gruppen sehen zwei Versionen z. B. einer Website: das Original (Variante A) und eine leicht veränderte Version (Variante B). Ziel ist es herauszufinden, welche Variante bessere Ergebnisse erzielt (z. B. mehr Klicks oder eine höhere Conversion-Rate).
Advertorial, Kofferwort aus „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (Leitartikel); eine Mischform aus redaktionellem Artikel und Anzeige. Ein PR-Artikel über eine Firma, eine Leistung oder ein Produkt, der wie ein Zeitungsartikel bzw. redaktioneller Artikel eines Online-Magazins gestaltet ist. Für Advertorials gilt eine Kennzeichnungspflicht (oft gekennzeichnet mit: „Werbung“, „Anzeige“, „bezahlter Inhalt“, „Sponsored Content“, „Promotion“ oder „Bezahlte Kooperation“).
B
Branding, zielgerichteter Prozess zur Entwicklung und Pflege einer unverwechselbaren Markenidentität.
Brand Voice, die Markenstimme: ein charakteristischer Kommunikationsstil, der die Identität und Werte einer Marke vermittelt. Die Brand Voice umfasst Aspekte wie Wortwahl, Tonalität, Schreibweisen und Sprachmuster.
Briefing, kurze Einweisung vor Projektbeginn. Vermittlung der wichtigsten Informationen über Ziel, Zielgruppe, Problemstellung, Zeitrahmen und Budget einer Werbemaßnahme.
Buyer Persona, fiktive Darstellung eines idealen Kunden, basierend auf Marktforschung und realen Daten. Umfasst demografische Merkmale, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Problempunkte.
C
Call-to-action (CTA), die Aufforderung, eine konkrete Handlung auszuführen, wie z. B. ein Angebot zu buchen, ein Produkt zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren. Auf Websites häufig als Button dargestellt.
Claim, wörtlich: Anspruch; eine kurze, prägnante Wortfolge, die den zentralen Nutzen oder die zentrale Botschaft einer Marke auf den Punkt bringt. Das Ziel: Je einprägsamer der Claim, desto stärker bleibt die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe (Nike: „Just do it“). Im Gegensatz zum Slogan (oft kampagnen- oder produktbezogen) bewahrt eine Marke einen Claim langfristig.
Click-Through-Rate (CTR), Kennzahl im Online-Marketing. Verhältnis der Anzahl der Klicks auf eine Anzeige oder einen Link zur Anzahl der Impressionen (Sichtkontakte). Berechnung: Klicks geteilt durch Impressionen, multipliziert mit 100.
Conversion, Begriff aus dem Online-Marketing: die Umwandlung von Nutzer:innen in aktive Kund:innen, indem diese eine gewünschte Aktion ausführen, z. B. einen Kauf tätigen, ein Whitepaper herunterladen oder ein Formular ausfüllen. Conversion-Tracking ist das automatisierte Verfolgen und Messen von Conversions. Die Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil an Nutzer:innen, die eine Conversion ausführen, im Vergleich zur Gesamtzahl der Nutzer:innen.
Corporate Wording, das festgelegte Vokabular einer Firma oder Institution, mit dem die Leistungen, Produkte und andere Eigenschaften konsistent bezeichnet werden, um Missverständnisse zu vermeiden und die Brand Voice zur Geltung zu bringen.
Customer Journey, wörtlich: Kundenreise, der gesamte Prozess, den Kund:innen von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus durchlaufen. Die Customer Journey umfasst alle Interaktionen und Berührungspunkte, die Kund:innen mit der Marke haben.
D
Dialogmarketing, zielgerichtete Form des Direktmarketings, die individuelle Kundeninteressen anspricht. Es unterstützt den direkten, interaktiven Austausch zwischen Unternehmen und Kunden.
F
Funnel, deutsch: Trichter, Modell zur Visualisierung des Kaufprozesses, den potenzielle Kunden durchlaufen. Vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung, wobei sich die Zahl der Interessenten sukzessive verringert. Phasen: Bewusstsein, Interesse, Entscheidung, Aktion.
H
Homepage, kurz Home, Startseite einer -> Website.
I
Incentive, Belohnungssystem zur Motivation bestimmter Verhaltensweisen, oft in Form von Prämien oder Rabatten. Besonders in Unternehmen auch interne, positiv wahrgenommene Veranstaltung oder Reise.
J
Jingle, deutsch: Geklingel, klingeln, kurze eingängige Tonfolge, z.T. mit einem sehr kurzen Sprechtext oder Gesang kombiniert. Ein Jingle ist ein meist wiederkehrendes Audiosignal, das im Radio oder in Podcasts auf eine bestimmte Rubrik hinweist oder Programmteile voneinander trennt. S. a. -> Soundmarke.
K
Kernausage, wesentliche Botschaft, Hauptgedanke. Die Kernaussage bildet den Mittelpunkt der Kommunikation, um den sich alle anderen Argumente und Aussagen untergeordnet gruppieren.
Keyword-Analyse, das Identifizieren und Bewerten von Schlüsselwörtern (Keywords), die potenzielle Kund:innen bei der Suche nach Produkten und Dienstleitungen verwenden. Auf Basis der Keyword-Analyse kann die Sichtbarkeit von eigenen Inhalten in Suchmaschinen verbessert werden.
Konzept, Konzeption, die systematische Entwicklung eines Plans oder einer Strategie für ein Projekt, eine Kampagne oder ein Produkt. Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Maßnahmen werden möglichst kurz und übersichtlich definiert. Ein Konzept kann sich auch auf eine einzelne Maßnahme beziehen: Skizzieren der Grundidee, der Struktur, der Prozesse.
Korrektorat, Prüfung eines Textes auf Fehler in Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und Typografie. Im Unterschied zum Lektorat konzentriert sich das Korrektorat rein auf die formale Korrektheit.
L
Landingpage, eine inhaltlich besonders fokussierte Webseite, auf die bei einer bestimmten Sucheingabe in Suchmaschinen oder bei Werbekampagnen geleitet wird. Eine Landingpage ist auf eine klare Botschaft und/oder Handlungsaufforderung (*CTA) ausgelegt, um die *Conversion zu maximieren.
Lektorat, umfassende Überprüfung eines Textes, die über das Korrektorat hinausgeht. Neben der Korrektur von Rechtschreibung und Grammatik werden Stil, Inhalt und Struktur optimiert.
M
Marketing, umfasst sämtliche Maßnahmen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt bekanntzumachen, zu etablieren und zu vertreiben. Werbung ist ein Teilbereich des Marketings.
Microsite, eine kleine, oft temporäre Website, die sich um ein bestimmtes Thema, Produkt oder eine Aktion dreht. Microsites werden z. B. im Rahmen von Werbe- und Marketingkampagnen entwickelt und geschaltet. Häufig wird die Adresse aus Kampagnennamen oder Slogan gebildet.
N
Normseite, ein Maß für Textmengen, vor allem bei der Berechnung von Honoraren. Laut Verwertungsgesellschaft Wort ist eine Normseite definiert als 1.500 Zeichen inklusive Leerzeichen.
P
Persona -> Buyer Persona
Pitch, Präsentation im Wettbewerb mit anderen,, bei der Agenturen oder Teams ihre kreativen Ansätze, Ideen und bisherigen Erfolge den potenziellen Kund:innen vorstellen, um einen Auftrag oder Etat zu erhalten. Wird häufig kostenfrei verlangt bzw. als Vorleistung ohne Garantie für den Auftrag. Wenigstens von Freien aber auch von vielen Agenturen nur bezahlt leistbar.
R
Reason-why, Begründung, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung vorteilhaft ist. Liefert rationale Kaufargumente durch Hervorhebung von Vorteilen oder Nutzen.
S
Slogan, oft kampagnen- oder produktbezogener Werbespruch mit hohem Wiedererkennungswert. (S. a. Claim.) Das Wort Slogan leitet sich aus dem schottischen Gälisch ab und war früher ein Ruf, um die Truppen oder das Volk herbeizuholen.
Sound-Logo, auch Soundmarke oder Sound Identity, meist aufwändig entwickelte Tonfolge, die mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht wird. Typische Sound-Logos sind z. B. die 5-tönige Folge der Deutschen Telekom, die Eröffnungsmelodie der Tagesschau oder der kurze Chorgesang von Hornbach. Ein Sound-Logo ist Teil eines Audio Brandings.
T
Testimonial, persönliche Empfehlung oder Erfahrungsbericht einer Person (Kunde, Experte, Prominenter) zu einem Produkt oder einer Dienstleistung; vertrauensbildendes Element zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit und Überzeugung potenzieller Kunden.
Tonalität, sprachlicher Grundton in der Kommunikation, der Emotionen, Stil und Haltung transportiert; wird strategisch eingesetzt, um die Zielgruppe anzusprechen; wesentliches Element der Markenkommunikation zur Vermittlung der Markenidentität.
U
Unique Selling Proposition (USP), alleinstellendes (einzigartiges) Verkaufsmerkmal, das besondere Merkmal eines Produkts oder einer Leistung, das Interessent:innen dazu bewegt, sich für dieses Produkt zu entscheiden.
UX-Writing, nutzerzentrierte Texterstellung für digitale Produkte; prägnante, verständliche Formulierungen für eine intuitive und effiziente Interaktion; umfasst alle Textelemente der Benutzeroberfläche (Menüs, Buttons, Dialogfenster, Hilfetexte etc.).
W
Webpage, deutsch: Webseite, einzelne Seite einer -> Website.
Website, deutsch etwa: “Grundstück im Internet”, eine Sammlung von miteinander verknüpften Webseiten, die unter einer gemeinsamen Domain erreichbar sind. Als Website gilt die Gesamtheit aller Seiten einer Domain, als Webseite (Webpage) gilt jede einzelne Seite einer Domain.
Whitepaper, sachlicher, strukturiert aufgebauter Bericht oder Leitfaden, der ein komplexes Thema analysiert (meist inkl. Daten, Expertenmeinung etc.) und Lösungsansätze präsentiert. Whitepaper werden häufig im Marketing oder Vertrieb genutzt und über digitale Kanäle wie Websites, Kampagnen mit Landingpages, E-Mail-Marketing oder Social Media verbreitet. Whitepaper richten sich primär an Fachpublikum und Entscheider.
Wisskomm, auch WissKomm, Kurzform von Wissenschaftskommunikation. Der Begriff wird hauptsächlich im Social-Media-Umfeld benutzt und dort auch als Hashtag eingesetzt. Bei Wisskomm geht es um die allgemeinverständliche Darstellung komplexer wissenschaftlicher Sachverhalte. Idealerweise werden dabei Fremdwörter vermieden oder in einfachen Worten erklärt.
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