Ein Beitrag des Texterverbands
Sie haben sich entschieden, einen Profi an Ihre Texte zu lassen. Glückwunsch! Allerdings ist das leider noch keine Garantie, dass das Ergebnis wirklich passt.
Denn auch der beste Koch kann kein 6-Gänge-Menü zaubern, wenn er nur ein Bund Möhren und eine Rührschüssel vor der Nase hat. Und so kommt es immer mal wieder vor, dass selbst die beste Texterin nicht zufriedenstellende Zeilen abliefert. Was ist da schiefgegangen? In den meisten Fällen fehlte schlicht ein gutes Briefing.
Warum ein Briefing?
Beim Briefing geht es darum, für Ihr Gegenüber klar zu definieren, was Sie brauchen und erwarten. Je konkreter das Briefing, umso besser das Ergebnis. Geben Sie Ihrem Texter oder Ihrer Texterin nur ein paar Stichpunkte, werden Profis noch einmal nachhaken und dann versuchen, mittels Recherche weitere Hintergrundinformationen zu erhalten. Kann klappen, kann aber auch daneben gehen. Denn wir sind zwar gut darin, mit Worten zu verkaufen, eine funktionierende Glaskugel steht aber bei keinem von uns auf dem Tisch.
Wie sollte das Briefing erfolgen?
Das ist ganz Ihnen überlassen. Eine beliebte Variante ist ein persönliches oder virtuelles Treffen zum Kennenlernen und Besprechen der Details. Sollten Sie diese Variante wählen, empfehle ich trotzdem, die wichtigsten Stichpunkte noch einmal schriftlich festzuhalten. Das ist gut für Sie, denn Sie können im Streitfall deutlich machen, was genau vereinbart war. Und es ist gut für uns als Dienstleister. Denn so haben wir eine konkrete Arbeitsgrundlage, die wir immer wieder zur Hand nehmen können.
Das Briefing kann aber natürlich auch komplett schriftlich erfolgen. Das hat für Sie den Vorteil, dass Sie nicht immer wieder die gleichen Gespräche führen. Denn ein Teil der Briefing-Informationen ändert sich nicht und kann problemlos für andere Aufträge wiederverwendet werden.
Was muss rein?
Hintergrundinformationen zu Ihrem Unternehmen
Sie arbeiten das erste Mal mit diesem Texter zusammen? Dann sollten Sie ihm oder ihr die Chance geben, Ihr Unternehmen zu verstehen. Die Kunst beim Texten besteht vor allem darin, in Ihrer Sprache zu schreiben. Eine gute Texterin kann sich in verschiedenste Tonalitäten einfühlen. Dafür braucht sie aber erst einmal „Futter“ von Ihnen.
Grundsätzliches
Beschreiben Sie kurz, wie Ihre Firma oder Organisation entstanden ist, wo Sie jetzt stehen und was Ihre Ziele für die Zukunft sind. Unternehmen sind wie Menschen – sie haben eine Geschichte, eine Gegenwart und eine Zukunft, eine Persönlichkeit. Je genauer wir die kennen, umso besser verstehen wir sie auch und können all das in Ihre Texte einfließen lassen.
Ihre Werte, Visionen
Keine Sorge, niemand erwartet eine philosophische Abhandlung von Ihnen. Werte und Visionen sind aber entscheidend dafür, welche Kunden Sie erreichen.
Menschen kaufen von Menschen. Wir finden sympathisch, was uns nahe steht, ähnlich tickt. Schafft Ihr Texter es, Ihre Werte, Ihre Idee vom gegenseitigen Miteinander, in Ihre Inhalte einfließen zu lassen, erhält der Text mehr Tiefe und spricht Kunden auf einer zusätzlichen Ebene an.
Wie wollen Sie wahrgenommen werden?
Fast alle Texte sind für die Öffentlichkeit bestimmt. Wie also wollen Sie dort wahrgenommen werden? Welches Bild möchten Sie erschaffen? Was ist Ihnen wichtig? Gibt es Punkte, in denen Sie sich von Mitbewerbern abheben? Was Sie anders machen? Zeichnen Sie ein klares Bild. Je mehr Informationen Sie Ihren Auftragnehmern geben, umso besser können diese sich einfühlen.
Wie kommunizieren Sie? (Tonalität)
Dieser Punkt erscheint erst einmal einfach. „Du“ oder „Sie“ ist natürlich ein Punkt, der hier zu klären wäre. Allerdings geht es auch hier etwas tiefer. Denn Ihr Unternehmen sollte auf allen Kanälen die gleiche Sprache sprechen. Am einfachsten machen Sie es uns, wenn Sie uns ein paar Beispiel-Texte an die Hand geben, die schon gut treffen, wie Sie kommunizieren wollen.
Wollen Sie sich gegenüber Mitbewerbern abgrenzen?
Die wenigsten Unternehmen sind allein auf einem Markt unterwegs. Gibt es Mitbewerber, von denen Sie sich besonders abgrenzen wollen? Benennen Sie diese. So kann Ihr Auftragnehmer die Konkurrenz studieren und Ansatzpunkte für noch bessere Texte finden.
Wer soll erreicht werden?
Na klar, Ihre Kunden, werden Sie jetzt sagen. Aber ganz so klar ist das nicht. Denn Ihre Zielgruppe ist sehr breit gefasst. Also, wen genau soll dieser Text ansprechen und abholen?
Hauptzielgruppe
Die meisten Werbetexte richten sich natürlich an Ihre Kunden oder Personen, die es werden sollen. Um diese bestmöglich zu adressieren, arbeiten viele Texter mit einer sogenannten Persona. Dabei handelt es sich um eine einzelne (fiktive) Person, die genau Ihren Wunschkunden entspricht. Die Beschreibung dieser Persona ist im Idealfall sehr detailliert und geht weit über die klassische Zielgruppenbeschreibung hinaus. Ihre Persona(s) zu kennen ist für das gesamte Marketing und selbst für die Angebotsentwicklung hilfreich. Um den Rahmen dieses Beitrages nicht zu sprengen, empfehle ich Ihnen, sich im Netz schlau zu machen oder auf den nächsten Beitrag hier beim Texterverband zu warten. Der geht nämlich tiefer in dieses Thema rein.
Nebenschauplätze
Hin und wieder gibt es Texte, die sich nicht nur an potentielle Käufer richten, sondern auch noch sogenannte „Nebenzielgruppen“ abholen sollen. So kann eine Einladung zu einer Veranstaltung in erster Linie genau diese schmackhaft machen, ganz nebenbei aber auch die Anwohner beruhigen, da Sie klar machen, dass auf deren Bedürfnisse Rücksicht genommen wird.
Gibt es für Ihren Text also solche weiteren Zielgruppen, benennen Sie diese bitte ebenfalls. Und was für sie erreicht werden soll.
WAS soll verkauft werden?
Endlich sind wir beim Angebot. Jetzt wird es einfacher. Oder auch nicht. Denn um wirklich das Beste aus Ihrem Text zu holen, sollte Ihr Texter genau wissen, was er da bewirbt.
Geben Sie uns bitte nicht nur den Namen, Preis und eine Liste der Produkteigenschaften. Viel interessanter ist für uns als Texter, was Ihr Angebot so besonders macht.
Was unterscheidet es von dem Produkt oder der Dienstleistung Ihrer Mitbewerber? Ist es besser, schneller, größer? Vielleicht schlagen Sie die Konkurrenz mit kurzen Lieferfristen oder einem überragenden Support? Erzählen Sie es uns. Und lassen Sie uns auch wissen, wo es vielleicht noch Nachbesserungsbedarf gibt. Keine Sorge – das kommt natürlich nicht in den Text. Aber so wissen wir, dass dieser Bereich vielleicht nicht direkt adressiert wird.
Wo wird veröffentlicht?
Ist Ihr Text für die eigene Homepage gedacht? Soll er auf einen Flyer oder in die Tageszeitung? Das Medium der Veröffentlichung entscheidet viel über Aufbau und Stil des Textes. Gerade zwischen Print und Online liegen Welten. Lassen Sie uns also bitte wissen, wo genau der beauftragte Text in Zukunft verwendet werden soll.
Gibt es Keywords, auf die Sie Wert legen?
Die Zeiten, in denen Online-Texte gefühlt nur aus einer Aneinanderreihung von Keywords, also passenden Suchbegriffen für Google & Co., bestand, sind Gottseidank vorbei. Mittlerweile bedeutet Suchmaschinenoptimierung in erster Linie Nutzerfreundlichkeit.
Möchten Sie mit Ihrem Text allerdings ein besseres Ranking Ihrer Seite erreichen, kommen Sie um eine Keyword-Recherche nicht herum. Nicht jeder Texter bietet diesen Service mit an. Und das ist auch ok. Denn welche Keywords Ihrer Seite wirklich nach vorn helfen, liegt an vielen Faktoren. Was allerdings jede Texterin wissen muss: welche Keywords Sie denn gern im Text haben wollen. Denn das zaubern wir dann so elegant in Ihren Text, dass es den Lesefluss nicht stört und Google trotzdem glücklich macht.
Welchen Umfang soll der Text haben?
Auch wenn wir von Wortpreisen abraten, ist der Umfang Ihres Textes wichtig. Oft gibt das Medium vor, wie viele Zeilen oder Zeichen zur Verfügung stehen. Diese Information benötigen wir. Sonst erhalten Sie wunderbare Texte, die aber leider zu lang für den Flyer sind und extra eingekürzt werden müssen. Oder es läuft umgekehrt. In jedem Fall erleichtert eine klare Vorgabe uns die Arbeit. Und erspart Ihnen mühsame Korrekturschleifen.
Welches Format wird gewünscht?
Gibt es bestimmte Vorgaben, die Ihre Texterin einhalten soll? Wünschen Sie Ihre Inhalte in Word oder schon druckfertig als PDF? Sollen Überschriften schon so formatiert sein, dass sie direkt online eingepflegt werden können? Bitte teilen Sie Ihrem Auftragnehmer alle wichtigen Formatvorgaben mit. Das erspart Ihnen und Ihren Textern Mehrarbeit.
Wer ist Ansprechpartner während des Schreibprozesses?
Dieser Punkt ist nicht zu unterschätzen. Beauftragen Sie als Einzelkämpfer einen Texter, ist die Lage klar. Arbeiten jedoch mehrere an einem Projekt, ist es wichtig, einen konkreten Ansprechpartner zu benennen. Es kann immer zu Rückfragen kommen, weil uns noch ein Detail fehlt oder wir eine Entscheidung brauchen. Nichts ist schlimmer als mehrere Verantwortliche, die sich nicht einig sind. Also bitte: Sagen Sie uns, an wen wir uns wenden können.
Wie läuft die End-Abnahme?
In den meisten Fällen sind beauftragte Texte nur ein Teil eines größeren Projekts. Oft dauert es eine Weile, bis die fertig gestellten Inhalte dann auch wirklich Verwendung finden. Das bringt uns als Texter in eine schwierige Situation. Wir haben unseren Teil erledigt, aber sind wir wirklich fertig? Oder muss ich noch mit einer Korrekturschleife rechnen?
Als Freiberufler müssen wir unsere Kapazitäten sehr genau planen. Wenn Sie uns also schon bei Beauftragung mitteilen können, wie die Abnahme der Texte läuft und wann wir wirklich einen Haken an diesen Auftrag setzen können, hilft uns das sehr bei der Arbeit.
Bis wann soll geliefert werden?
Dieser Punkt wird immer wieder gern vergessen und sorgt dann für Unmut zwischen den Parteien. Sagen Sie uns klipp und klar, bis wann Sie Ihre Texte benötigen. Setzen Sie eine Deadline. Selbst, wenn diese nicht bei Ihnen brennt, gehen Sie so sicher, dass wir Ihr Projekt nicht auf die lange Bank schieben, da es ja nicht drückt.
FAZIT
Geben Sie Ihrem Texter oder Ihrer Texterin möglichst viele Details an die Hand. Das bedeutet erst einmal Arbeit, sorgt aber dafür, dass wir die perfekte Arbeitsgrundlage haben, um Inhalte abzuliefern, die genau ihren Zweck erfüllen.